Hace un par de años estuve en un conversatorio en el que se hablaba sobre un tema que durante mucho tiempo fue y sigue siendo álgido en el mundo de la publicidad y la creatividad, un innombrable: «fusilar piezas” publicitarias, para los menos entendidos, hacer copia.

Al final y de forma algo sorpresiva para la mayoría de los asistentes, la conclusión fue que copiar es un excelente método creativo. ¡Pero espere! Antes de que entre en pánico y quiera dar clic en la equis, voy a exponer el contexto de esta afirmación, que valga la oportunidad, he avalado exitosamente día a día en mi trabajo, durante varios años.

Cuando estamos enfrentándonos al proceso creativo, en ese preciso momento en el que necesitamos evolucionar el concepto partiendo de insights, verbatims y otros tantos recursos, nuestra mente inquieta por encontrar soluciones, comienza a buscar referentes o trabajos ya realizados de otras marcas, clientes o agencias, para abrir la paleta de posibilidades y encontrar la idea precisa para las piezas que se requieren desarrollar.

En ese proceso de búsqueda, usualmente comenzamos a descabezar cuanto referente vemos, apelando a diferentes excusas como que se parece a otra campaña que ya habíamos visto, que es una idea tan universal que puede servirle a cualquier marca que se le ponga, que claramente no responde a la resolución del objetivo de comunicación planteado o incluso, el simple hecho de que no nos gusta (subjetividad).

Aquí el problema realmente radica en que debido a la inmediatez de la implementación de las estrategias, a que muchas veces los creativos tienen un cúmulo inclemente de tareas o tal vez a que el cliente quiere todo para ya (como es usual), los referentes se convierten en control C + control V, de forma descarada, casi delincuencial. Sí, se copia y ya, sin más.

Esto tal vez se deba a que estamos en un mundo híper conectado, híper veloz, híper inmediato; pero por lo mismo, híper perezoso en muchos sentidos. Y en estos procesos creativos, se evidencia aún más esta híper tendencia, ya que al revisar revistas, mirar qué pasa en la TV o «echar un ojo» a algunos feeds, prácticamente todo se parece a todo; copiar se volvió parte del menú del día y al final, esta acción se arregla con una simple sentencia: “¡ah! Coincidencia creativa”.

Así que retomando lo que vi en aquel conversatorio, buscando zanjar los diferentes puntos de vista sobre este tema y resolver el meollo de este artículo, si quiere usar este método de copiar de forma efectiva, se deben tener en cuenta 3 grandes conclusiones:

Primero: todo ya está creado, es prácticamente imposible que se pueda crear algo real o literalmente nuevo de la nada, algo que no exista. En ese orden de ideas, lo más viable para lograr algo que se vea o parezca nuevo, es partir de lo que ya existe, es decir copiar lo que existe y aplicarle alguna de las acciones “re”: reusar, reutilizar, replantear, recrear, entre otras.

Segundo: en publicidad, comunicación, diseño, no se puede dejar nada a la suerte, a la subjetividad. Todo, absolutamente todo debe responder al objetivo estratégico planteado desde marketing y al objetivo trazado en la estrategia de comunicación. Porque como lo decimos aquí en la oficina, “si no sabe para dónde va, cualquier bus le sirve”; así que debemos enfilar todos nuestros esfuerzos para llegar adonde la marca necesita.

Tercero: cópielo, pero sea auténtico. Permee la idea que está copiando con la esencia de la marca; copie la idea, pero resuélvala de forma estratégica, buscando que, sin importar lo parecida que pueda ser a la original, sea una idea única, con una impronta muy propia de la marca. Se va a dar cuenta de que al final, tendrá una comunicación inconfundible.