Hace un par de años estuve en un conversatorio en el que se hablaba sobre un tema que durante mucho tiempo fue y sigue siendo álgido en el mundo de la publicidad y la creatividad, un innombrable: «fusilar piezas” publicitarias, para los menos entendidos, hacer copia.

Al final y de forma algo sorpresiva para la mayoría de los asistentes, la conclusión fue que copiar es un excelente método creativo. ¡Pero espere! Antes de que entre en pánico y quiera dar clic en la equis, voy a exponer el contexto de esta afirmación, que valga la oportunidad, he avalado exitosamente día a día en mi trabajo, durante varios años.

Cuando estamos enfrentándonos al proceso creativo, en ese preciso momento en el que necesitamos evolucionar el concepto partiendo de insights, verbatims y otros tantos recursos, nuestra mente inquieta por encontrar soluciones, comienza a buscar referentes o trabajos ya realizados de otras marcas, clientes o agencias, para abrir la paleta de posibilidades y encontrar la idea precisa para las piezas que se requieren desarrollar.

En ese proceso de búsqueda, usualmente comenzamos a descabezar cuanto referente vemos, apelando a diferentes excusas como que se parece a otra campaña que ya habíamos visto, que es una idea tan universal que puede servirle a cualquier marca que se le ponga, que claramente no responde a la resolución del objetivo de comunicación planteado o incluso, el simple hecho de que no nos gusta (subjetividad).

Aquí el problema realmente radica en que debido a la inmediatez de la implementación de las estrategias, a que muchas veces los creativos tienen un cúmulo inclemente de tareas o tal vez a que el cliente quiere todo para ya (como es usual), los referentes se convierten en control C + control V, de forma descarada, casi delincuencial. Sí, se copia y ya, sin más.

Esto tal vez se deba a que estamos en un mundo híper conectado, híper veloz, híper inmediato; pero por lo mismo, híper perezoso en muchos sentidos. Y en estos procesos creativos, se evidencia aún más esta híper tendencia, ya que al revisar revistas, mirar qué pasa en la TV o «echar un ojo» a algunos feeds, prácticamente todo se parece a todo; copiar se volvió parte del menú del día y al final, esta acción se arregla con una simple sentencia: “¡ah! Coincidencia creativa”.

Así que retomando lo que vi en aquel conversatorio, buscando zanjar los diferentes puntos de vista sobre este tema y resolver el meollo de este artículo, si quiere usar este método de copiar de forma efectiva, se deben tener en cuenta 3 grandes conclusiones:

Primero: todo ya está creado, es prácticamente imposible que se pueda crear algo real o literalmente nuevo de la nada, algo que no exista. En ese orden de ideas, lo más viable para lograr algo que se vea o parezca nuevo, es partir de lo que ya existe, es decir copiar lo que existe y aplicarle alguna de las acciones “re”: reusar, reutilizar, replantear, recrear, entre otras.

Segundo: en publicidad, comunicación, diseño, no se puede dejar nada a la suerte, a la subjetividad. Todo, absolutamente todo debe responder al objetivo estratégico planteado desde marketing y al objetivo trazado en la estrategia de comunicación. Porque como lo decimos aquí en la oficina, “si no sabe para dónde va, cualquier bus le sirve”; así que debemos enfilar todos nuestros esfuerzos para llegar adonde la marca necesita.

Tercero: cópielo, pero sea auténtico. Permee la idea que está copiando con la esencia de la marca; copie la idea, pero resuélvala de forma estratégica, buscando que, sin importar lo parecida que pueda ser a la original, sea una idea única, con una impronta muy propia de la marca. Se va a dar cuenta de que al final, tendrá una comunicación inconfundible.

Desde hace mucho tiempo el día a día no es como se supone debería ser, lo que me ha puesto a pensar en muchas cosas. Quisiera pedirles el favor de que me ayuden a entender si me estoy enloqueciendo o tal vez no.

No les ha pasado que llegan a su oficina y justo cuando van entrando los llama su jefe, que para este caso no importa si tiene un carácter grotesco, gruñón o buena onda; en fin, les pide que hagan un informe detallado de la gestión realizada durante el mes pasado, lo más completo posible y entendiendo que es una tarea de tamaña proporción, agrega que lo podrán entregar iniciando la próxima semana. Sin embargo, muy a las 5:00 de la tarde de ese día, pregunta ¿cómo va el informe? y sin dejarlos responder dice, “porque lo necesito mañana a las 11:00 a.m.”.

No les ha pasado que están con un familiar detractor total de la política del alcalde de turno (sin detenerme en bandos o “ismos”: Juanismo, Lopismo, Andresismo, etc…); hablando sobre cómo está tomando decisiones tan erradas, tan incongruentes, tan insensatas; pero al día siguiente, por razones desconocidas le escuchan un “este es el tipo de acciones que necesitamos que hagan nuestros dirigentes para arreglar esta mier%&@ de país”.

No les ha pasado que salen con su pareja (y aplica especialmente para las hermosas mujeres, seres de luz), van a comer a un sitio con un menú variado que recorre desde la típica comida colombiana hasta una oferta gastronómica internacional y cuando ya creen que ella ha decidido qué va a pedir: “raviolis de espinaca y ricotta”; llama nuevamente al mesero para cambiar tres y hasta cinco veces más su decisión, para terminar pidiendo la ensalada de la casa.

No les ha pasado que ustedes se levantan pensando en comprar los zapatos que tanto han querido y en la noche ya han destinado ese dinero, que por tanto tiempo habían ahorrado para estrenar, para guardar en el marranito.

No les pasa que cuando creen que es blanco, resulta ser negro; cuando creen que debería ser ahora, puede ser mañana; que si van a la izquierda terminan en la derecha, que lo alegre es triste, y lo alto ya no tanto.

Creo que hemos entrado en una especie de bipolarismo generalizado en el que resulta natural, normal y bien aceptado que, sin razón alguna o aparente, se cambie de parecer, se desestimen las decisiones ya tomadas, que se piense una cosa u otra, se actué casi sin pensar en lo que se está haciendo.

Ahora me excusarán mis colegas profesionales de la publicidad y el marketing, pero con la llegada de la pandemia y por ende este complejo confinamiento, ahora he visto como ese comportamiento se convirtió en la nueva normalidad, en el día a día.

Claramente se ve que las decisiones se están tomando sobre la marcha, basados en el minuto a minuto de las compañías e instituciones de toda índole, lo que no corresponde a una respuesta estratégica basada en la planeación que debieron haber realizado para el 2020.

Sin embargo, y digo esto con tristeza, desde hace por lo menos un año y medio atrás hemos venido hablando de la digitalización de las empresas, de la inclusión de estrategias digitales sobre todo en empresas pequeñas o Pymes, entendiendo que el futuro (que es ya nuestro presente) nos implicaba e implica cambios en primera instancia en nuestra forma de pensar.

Estoy convencido de que el éxito hoy por hoy no se trata del futuro, de los jóvenes o de tener conocimientos generalizados en tecnología, virtualización, la era digital o marketing del mañana. Se trata de estar dispuestos a cambiar, a innovar, a gestionar, pero ojo, todo basado en planes estratégicos muy bien desarrollados, en investigación y en ser claros y consistentes en las acciones y comportamientos corporativos, sin dejarse llevar por la bipolaridad pandémica.

Terminamos de decifrar el principio de la integralidad sinérgica, principio esencial de Comarca Marketing Advertising. O bueno, eso creemos y firmemente, pues es el pilar estratégico de toda propuesta que gestamos en nuestra agencia y básicamente tiene que ver con el modelo de gestión que entre Donny y yo, hemos venido aplicando, mejorando, puliendo, desde que lo creamos hace unos 7 años atrás.

Para nosotros, como publicistas de base y mercadólogos de corazón, fue fundamental identificar el punto neurálgico de la mayoría de casos que habíamos enfrentado en nuestras carreras en otras agencias o empresas. En la gran mayoría de los casos y podría decir que en todos, el gran problema era que el marketing, la publicidad, el manejo o gestión de las marcas (branding) y la comunicación, eran mundos opuestos.

Lo peor de todo, era que muchos grandes profesionales»gurús» hablaban de estrategias cuando lo que más usaban era la famosa metodología de prueba y error; y lo más triste era ver como los clientes caían ante el encanto de la retórica, para más adelante encontrarse con resultados comerciales que distaban muchísimo de la flamante estrategia desarrollada.

Fueron esas historias y muchas otras situaciones que nos llevaron crear un modelo que resolviera esa dispersión y le permitiera al marketing, al branding y a la publicidad, trabajar de la mano, de forma sinérgica y realmente estratégica, en solucionar las necesidades latentes de los clientes. Creamos el Modelo CO.